Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin: Was ist in Österreich erlaubt?

Stand: Oktober 2026. Die Gesetze habe ich im Wortlaut gelesen, die österreichischen im Rechtsinformationssystem des Bundes. Rechtsberatung kann ich dir als Brand Designerin keine geben; ob deine Behandlung unter das ÄsthOpG fällt, klärst du mit deiner Landesärztekammer. Die Schweiz behandelt dieser Artikel nicht.

Welche Regeln gelten für Werbung in der ästhetischen Medizin in Österreich?

Für jede Ärztin gilt § 53 Ärztegesetz, der unsachliche, unwahre oder das Standesansehen beeinträchtigende Information verbietet. Was das heißt, regelt die Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ der Österreichischen Ärztekammer; mehr dazu steht im Artikel Homepage für Ärzte.

Seit 1. Jänner 2013 gilt für ästhetische Behandlungen und Operationen ohne medizinische Indikation zusätzlich das ÄsthOpG (§ 1). Ästhetische Behandlungen sind laut § 3 auch solche mit Arzneimitteln und minimal-invasiven Methoden. Ausdrücklich dazu gehören laut § 4 Abs. 2 Behandlungen mit Botulinumtoxin und Laseranwendungen wie die Faltenlaserung, und die Lippenaugmentation zählt § 4 Abs. 1 zu den ästhetischen Operationen. Für Tätigkeiten nach der Gewerbeordnung und nach dem Zahnärztegesetz gilt das ÄsthOpG nicht (§ 1 Abs. 3 und 4).

§ 8 Abs. 1 verbietet diskriminierende, unsachliche, unwahre oder das Standesansehen beeinträchtigende Werbung und das reklamehafte Herausstellen deiner Person oder deiner Leistungen. Fachliche Informationen über deine eigenen Tätigkeitsgebiete gelten laut demselben Absatz nicht als Werbung. Ein Verstoß kostet bis 15.000 Euro, und bis 25.000 Euro, wenn eine schwerwiegende Gefahr für Leib und Leben oder Gesundheit entstanden ist oder schon zwei Strafen vorliegen (§ 11).

Was verbietet § 8 ÄsthOpG bei der Werbung?

§ 8 Abs. 2 ÄsthOpG verbietet für ästhetische Behandlungen und Operationen insbesondere diese Werbung:

1. Empfehlung. Werbung mit Angaben, dass die Behandlung „ärztlich, zahnärztlich oder anderweitig fachlich empfohlen oder geprüft“ ist oder angewendet wird.
2. Preis. Werbung mit Hinweisen auf die besondere Preisgünstigkeit oder mit dem Anbieten kostenloser Beratungsgespräche. Eine „kostenlose Erstberatung“ auf der Startseite fällt nach dem Wortlaut darunter, ebenso ein Aktionspreis in einem Beitrag.
3. Werbevorträge.
4. Minderjährige. Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Minderjährige richtet.
5. Gewinnspiele. Werbung mit Preisausschreiben, Spielen, Verlosungen oder vergleichbaren Verfahren, also auch die Verlosung einer Behandlung auf Instagram.

Im selben Absatz steht die Pflicht, Fotos, die mit Bildbearbeitungsprogrammen verändert wurden, „als verändert und nicht der Realität entsprechend zu kennzeichnen“. Der Satz unterscheidet nicht nach Motiven, nach dem Wortlaut betrifft er also auch ein retuschiertes Porträt von dir, wenn du damit für ästhetische Behandlungen wirbst. Ab wann eine Bearbeitung als Veränderung gilt, legt das Gesetz nicht fest.

Vergütungen für die Zuweisung von Patientinnen darfst du weder versprechen noch geben oder nehmen, solche Verträge sind nichtig (§ 8 Abs. 3). Bezahlst du eine Plattform oder eine Influencerin pro gebuchter Patientin, ist das so eine Vergütung. Die Verbote aus § 8 Abs. 1 bis 3 gelten nach Abs. 4 außerdem für Gruppenpraxen und für alle anderen Personen und Unternehmen, also auch für Influencerinnen und Agenturen, die für dich werben.

Bist du schon länger auf Instagram, geh deine angepinnten Beiträge, Highlights und Anzeigen mit dieser Liste durch: Aktionspreise, Gratis-Beratungen, Verlosungen und bearbeitete Fotos ohne Kennzeichnung sind Punkte aus § 8 Abs. 2.

Darf ein Arzt in Österreich mit Vorher-Nachher-Bildern werben?

Ja, mit Bedingungen, denn ein ausdrückliches Verbot steht im ÄsthOpG nicht. Ein bearbeitetes Foto kennzeichnest du als verändert, die Darstellung darf weder unsachlich noch reklamehaft sein (§ 8), und Bilder von Patientinnen darfst du laut § 5 Abs. 4 der Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ nur mit ihrer erklärten Zustimmung veröffentlichen. Die Ärztekammer für Oberösterreich verweist für diese Zustimmung zusätzlich auf die Datenschutz-Grundverordnung und schreibt: „Letztendlich darf bei der Verwendung von Bildern kein falscher Eindruck erweckt werden; z.B.: eine Idealfigur zu erreichen.“

Vor und nach jeder ästhetischen Operation, also auch einer Lippenaugmentation, legst du nach § 5 Abs. 5 eine Fotodokumentation an. Diese Fotos dürfen nach § 2a nur zu den Zwecken verarbeitet werden, die das ÄsthOpG festlegt, und Werbung ist keiner davon. Ein Foto für Website oder Instagram braucht deshalb die eigene Zustimmung der Patientin.

Sind Vorher-Nachher-Bilder in Deutschland verboten?

Als Werbung für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit sind sie in Deutschland verboten. Außerhalb der Fachkreise darf dafür nach § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz nicht „durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff“ geworben werden. Am 31. Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof entschieden (I ZR 170/24), dass auch eine Unterspritzung mit Hyaluron, die Form oder Gestalt von Nase oder Kinn verändert, als solcher Eingriff gilt.

Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat am 6. November 2025 entschieden (6 U 40/25), dass auch Instagram-Stories unter das Verbot fallen, selbst wenn Vorher- und Nachher-Aufnahmen nicht unmittelbar nebeneinander zu sehen sind. Rechtskräftig war das Urteil laut der Pressemitteilung des Gerichts noch nicht.

Ist Werbung für Botox verboten?

Werbung für das Präparat ist verboten, auf der Website genauso wie auf Instagram. Produkte aus Clostridium botulinum stehen in der Rezeptpflichtverordnung als rezeptpflichtig, und für rezeptpflichtige Arzneispezialitäten verbietet § 51 Abs. 1 Arzneimittelgesetz die Laienwerbung, also Werbung, die für Verbraucherinnen und Verbraucher bestimmt ist. Die Verordnung der Ärztekammer geht in § 3 weiter: Sie verbietet dir Werbung für alle Arzneimittel und Medizinprodukte und deren Hersteller und erlaubt nur die sachliche Information darüber in Ausübung deines Berufes.

Über deine eigene Behandlung darfst du sachlich informieren, denn Informationen über eigene Tätigkeitsgebiete gelten nach § 8 Abs. 1 ÄsthOpG nicht als Werbung. Vorher-Nachher-Bilder einer Behandlung mit Botulinumtoxin verbietet das ÄsthOpG nicht ausdrücklich; es gelten die Bedingungen aus § 8, und das Präparat bewirbst du dabei nicht. Das Urteil des Bundesgerichtshofs betraf Hyaluron an Nase und Kinn, zu Botulinumtoxin hat er darin nicht entschieden.

Darfst du „Ästhetische Medizin“ auf Schild und Website schreiben?

Das darfst du nur mit der passenden Qualifikation. Laut § 4 Abs. 9 ÄsthOpG ist der Hinweis „Ästhetische Chirurgie“ und „Ästhetische Medizin“ „ausschließlich Ärztinnen (Ärzten) gemäß Abs. 3 entsprechend der jeweiligen berufsrechtlichen Qualifikation erlaubt“. Das sind Fachärztinnen für Plastische, Ästhetische und Rekonstruktive Chirurgie und Ärztinnen, die eine Verordnung oder Anerkennung der Ärztekammer dazu berechtigt. Andere Hinweise im Zusammenhang mit dem Anbieten oder der Durchführung ästhetischer Operationen sind nach demselben Absatz unzulässig. Für deine Ordination heißt das: Die Bezeichnung steht fest, bevor Name, Logo, Schild und Domain entstehen.

Sachliche Hinweise auf deine Qualifikation fallen laut den Erläuterungen zum Gesetz nicht unter die Werbebeschränkung. Deine Fachrichtung und deine Aus- und Fortbildungen können deshalb auf der Website stehen.

Wie wirkt dein Auftritt hochwertig, auch ohne Fotos von Patientinnen?

Hochwertig wirkt ein Auftritt, wenn man sieht, wer behandelt und wie in dieser Ordination gearbeitet wird:

1. Fotos von dir und deinen Räumen. Ein Porträt, auf dem du so aussiehst wie im Behandlungsraum, dazu Licht, Material und Details aus deiner Ordination. Für ein retuschiertes Porträt gilt die Kennzeichnung von oben.
2. Eine Seite je Behandlung. Wofür sie gedacht ist, wie sie abläuft, welche Nebenwirkungen möglich sind und was sie kostet. Vor einer ästhetischen Operation gehören Ablauf, Nebenwirkungen und Kosten auch zur Aufklärung (§ 5).
3. Instagram ohne Ergebnisbilder. Der Ablauf einer Behandlung, deine Räume und Fragen aus der Beratung zeigen, wie du arbeitest.
4. Sätze, die beschreiben. Weil § 8 Abs. 1 unwahre und unsachliche Werbung verbietet, schreibst du, was bei der Behandlung passiert, und keine Ergebnisse, die du nicht zusagen kannst.

Die folgenden Sätze sind ausgedacht. Die linke Spalte nimmt eine Form aus § 8 Abs. 2 auf:

Wie klingt eine Ärztinnen-Website ohne Werbeton?

Eine Ärztinnen-Website ohne Werbeton erklärt in Worten, die Patientinnen und Patienten ohne Vorwissen verstehen, was die Ärztin macht und was es kostet.

Auf der Website von Dr. Judith Hirzenberger, Wahlärztin für Allgemein- und Familienmedizin in Linz, sind Leistungen und Honorare klar beschrieben, und Fachwörter wie „evidenzbasiert“ sind in Alltagssprache übersetzt. Ganz oben steht ein Satz von ihr selbst: „Gesundheit gemeinsam leben.“ Ihre Website ist bei madea entstanden: Case Study Dr. Judith Hirzenberger.

Über die Zusammenarbeit hat Judith Hirzenberger auf Google geschrieben: „Die Zusammenarbeit war für mich perfekt.“ Ihre Fragen seien „immer rasch und für mich verständlich bearbeitet“ worden.

Wie entsteht der Auftritt deiner Ordination mit madea?

Für Ärztinnen, die eine Ordination für ästhetische Medizin eröffnen oder modernisieren, gibt es bei mir den Praxisauftritt. Logo und Gestaltung entwickle ich passend zu deiner Fachrichtung und den Menschen, die zu dir kommen. Die Texte schreibe ich so, dass Patientinnen und Patienten sie verstehen, und die Fotografin, die ich organisiere, fotografiert dich und deine Ordination im Stil deiner Marke. Um Visitenkarten, Praxisschild und Beklebung samt Druck kümmere ich mich auch. Website und Texte bekommst du zum Gegenlesen, bevor du sie freigibst. Für die Inhalte bleibst laut Ärztekammer OÖ du verantwortlich, auch mit einer Webdesignerin.

Willst du erst sortieren, wofür deine Ordination steht, ist Brand Alchemy der bessere Anfang. Dort arbeiten wir zuerst heraus, wofür du die erste Adresse bist. Danach übersetze ich deine Persönlichkeit in deine Marke: Logo, Farben und Schriften, Bildsprache, Website und Texte und Vorlagen für deine Posts. Welcher Weg zu dir passt, klären wir im Erstgespräch.