Werbung als Psychotherapeutin: Was auf Website und Instagram erlaubt ist

Stand: September 2026. Ich bin Brand Designerin, keine Juristin. Die Werberichtlinie stammt aus 2020, ihre Rechtsausführungen bezeichnet das Ministerium selbst als „unverbindliche Meinung“. Im Zweifel fragst du den ÖBVP oder deinen Landesverband.

Dürfen Psychotherapeuten überhaupt Werbung machen?

Ja, im Sinn von Information. § 48 Abs. 1 PThG 2024 lautet: „Berufsangehörige haben sich jeder unsachlichen und unwahren Information im Zusammenhang mit der Ausübung ihres Berufes zu enthalten.“ Abs. 2 verbietet, „verbotene Werbung“ durch Dritte zu veranlassen, etwa durch Medien. § 49 verbietet Provisionen für Zuweisungen. Verstöße gegen die §§ 40 bis 50 kosten laut § 55 bis zu 5.000 Euro.

Was sachlich ist, führt die Werberichtlinie aus. Ausdrücklich erlaubt: das Praxisschild mit Name und Berufsbezeichnung, dazu Adresse, Telefon, Sprechstunden, akademische Grade, Zusatzbezeichnungen, Hinweise zur Krankenversicherung, Setting, Altersgruppen, Sprachkenntnisse, Mitgliedschaften und Arbeitsschwerpunkte. Inserate in Printmedien in „angemessener (nicht marktschreierischer) Größe und Häufigkeit“.

Als standeswidrig nennt die Richtlinie: vergleichende Werbung, die „Verteilung von Gutscheinen“ und Auktionen, die „Versendung von E-Mails … an einen über die eigenen Patientinnen und Patienten hinausgehenden Personenkreis“, Aufschriften auf Fahrzeugen, Anrufe ohne Einwilligung, Flugblätter, Vorträge, die einer Werbeveranstaltung gleichkommen, marktschreierische Selbstanpreisung und fachfremde Werbung, etwa für Astrologie oder Bachblüten. Dort steht auch die Empfehlung, auf Fernseh-, Radio-, Kino-, Plakat- und Internetwerbung „wie etwa Werbebanner auf fremden Homepages“ zu verzichten.

Was ist auf der Website erlaubt?

Alles, was jemand wissen muss, um zu entscheiden, ob er bei dir richtig ist: für welche Anliegen du arbeitest, wie eine Stunde abläuft, was sie kostet, wer du bist, wo du bist. Pflicht sind die Berufsbezeichnung nach § 8, das Impressum nach § 5 E-Commerce-Gesetz und die Preisinformation nach § 40 Abs. 6; wer online arbeitet, nennt es „Online-Psychotherapie“. Was sonst auf die Seite gehört, steht im Artikel Website als Psychotherapeutin.

Drei Stellen, an denen Websites von Praxen über die Grenze gehen:

• Versprechen. „Nach zehn Stunden angstfrei“ ist eine unwahre Information, weil niemand das zusagen kann. Beschreib, woran ihr in der Therapie arbeitet.
• Titel und Weiterbildungen. Nur eingetragene Zusatzbezeichnungen und qualitätszertifizierte Weiterbildungen in der Form, die § 8 vorsieht. „Traumatherapeutin“ als Berufsbezeichnung ist nicht vorgesehen. Erlaubt ist eine qualitätszertifizierte Weiterbildung nach Cluster und Methode (§ 8 Abs. 3); ob deine dazugehört und wie sie geschrieben wird, sagt dir der ÖBVP.
• Abgrenzung. Wer neben der Psychotherapie Coaching, Yoga oder energetische Arbeit anbietet, trennt das auf der Website sichtbar. Für Klinische Psychologinnen verlangt die Ethikrichtlinie diese Abgrenzung ausdrücklich, auch online; für Psychotherapeutinnen gilt der Gedanke der sachlichen Information genauso.

Was darf ich auf Instagram posten?

Social Media kommt in der Werberichtlinie von 2020 nicht vor. Es gelten deshalb die allgemeinen Regeln, übersetzt auf die Plattform:

• Informieren ja. Wofür du arbeitest, wie du arbeitest, wer du bist, was eine Stunde kostet, dass du freie Plätze hast. Das ist derselbe Inhalt wie auf der Website, in kürzerer Form.
• Keine Fallgeschichten. § 45 PThG 2024 schützt alle Geheimnisse, die dir anvertraut werden, über den Tod hinaus. Auch eine anonymisierte Geschichte kann für die betroffene Person erkennbar sein. Ein Post handelt von einem Thema, nie von einer Person, die bei dir war.
• Keine Gutscheine und keine Rabatte. Gutscheine nennt die Richtlinie ausdrücklich als standeswidrig, und ein Rabatt für „die ersten fünf Anmeldungen“ ist Druck, der in einer Therapie nichts verloren hat.
• Kooperationen prüfen. Wer für die Empfehlung von Klientinnen etwas bekommt oder gibt, verstößt gegen § 49. Ein gemeinsamer Beitrag mit einer Kollegin, bei dem weder Geld noch Zuweisungen fließen, ist davon nicht betroffen.
• Bezahlte Anzeigen. Die Richtlinie empfiehlt, auf Werbebanner auf fremden Websites zu verzichten. Anzeigen auf Instagram oder Google nennt sie nicht. Wer sie schalten will, fragt vorher beim Berufsverband nach, was er dazu sagt.
• Direktnachrichten. Eine Vorschrift dazu gibt es nicht. Ich würde eine werbliche Nachricht an jemanden, der dir nie geschrieben hat, wie die E-Mail an Nicht-Patientinnen behandeln. Wer auf deinen Beitrag reagiert oder dir schreibt, hat das Gespräch begonnen; dort darfst du antworten und nachfragen.

Darf ich Bewertungen und Erfahrungsberichte zeigen?

Die Richtlinie sagt dazu nichts, das Gesetz auch nicht. Zwei Regeln greifen trotzdem. Erstens die Verschwiegenheit: Wenn eine Klientin dich öffentlich bewertet, ist das ihre Entscheidung. Deine Antwort darauf bestätigt nichts über die Behandlung, nicht einmal, dass sie bei dir war. Zweitens das Wettbewerbsrecht: Gefälschte oder gekaufte Bewertungen sind nach dem UWG verboten, und wer Bewertungen auf der eigenen Website zeigt, muss angeben, ob und wie er ihre Echtheit prüft (§ 2 Abs. 6b UWG).

Ob du Klientinnen um eine Google-Bewertung bittest, ist deine Entscheidung. Google erlaubt die Bitte. Verboten sind Anreize und das gezielte Fragen nur zufriedener Menschen. In der Psychotherapie kommt dazu, dass die Bitte in eine Beziehung eingreift, die auf etwas anderem beruht. Eine Regel, die es verbietet, gibt es nicht.

Was gilt für Psychotherapeutinnen in Fachausbildung?

Ab 1. Oktober 2026 werden Menschen in Fachausbildung in die Berufsliste eingetragen und führen die Bezeichnung „Psychotherapeutin in Fachausbildung unter Lehrsupervision“, ungekürzt (§ 8 Abs. 8). Für sie gelten die §§ 40 bis 50 sinngemäß (§ 17 Abs. 3), also auch die Regeln zur Information in der Öffentlichkeit. Auf Website und Instagram steht die volle Bezeichnung, kein „i.A.u.S.“. Wie sie am Schild und auf der Visitenkarte aussieht, steht im Artikel Praxisschild und Visitenkarte in der Psychotherapie.

Wie zeigst du dich, ohne zu werben?

Indem du sagst, was du machst und für wen. Das ist Information, und es ist das, was Menschen suchen, die eine Therapeutin brauchen. Bei Andreas Fuka, Klinischem Psychologen in Linz, steht als Erstes auf der Website: „Ein sicherer Raum bei Herzerkrankungen und Stress.“ Wer nach einem Infarkt auf der Seite landet, weiß nach diesem Satz, ob er hier richtig ist.

Für Instagram reichen vier Arten von Posts: einer erklärt einen Begriff aus deiner Arbeit, einer zeigt deinen Raum, einer sagt, wie ein Erstgespräch abläuft und was es kostet, und einer stellt dich vor, mit Cluster und Methode in verständlichen Worten.

Elena Hametner, Yogalehrerin, hat nach ihrer Website geschrieben: „Danke fürs Ermutigen; durch dich ist mir der erste große Schritt in die Sichtbarkeit viel leichter gefallen …“ Der Schritt fällt leichter, wenn feststeht, worüber man spricht. Im Markenmentoring klären wir in drei Terminen, wofür du stehst, für wen du arbeitest und worüber du auf der Website, im Erstgespräch, im Vortrag und auf Social Media sprichst. Wenn du danach willst, wird daraus in Brand Alchemy deine Marke und deine Website.