Markenworkshop: Welche Fragen eine Marke klären, bevor ein Logo entsteht

Warum vor dem Logo ein Workshop steht

Wer zu mir kommt, hat meist viel im Kopf: Ausbildungen, Methoden, Ideen für neue Angebote. Alles davon ist wichtig, und genau deshalb fällt die Reihenfolge schwer. Ein Logo beantwortet in dieser Lage keine einzige Frage. Es macht ein Durcheinander nur hübscher.

Der Workshop läuft wie eine Anamnese, also so, wie meine Kundinnen selbst arbeiten. Zuerst die Vergangenheit, dann die Gegenwart, dann die Zukunft. Dazwischen die Glaubenssätze, die jemanden noch klein halten. Mindestens fünf Stunden reden wir, bevor ein Pixel entsteht. Das Wesentliche ist bei den meisten schon da. Es fehlt jemand, der nachfragt und ordnet.

Die Vorbereitung zu Hause

Vor dem ersten Termin bekommst du vier Aufgaben. Ein Fragebogen zu deinem Werdegang und deiner Arbeit. Eine Skala mit Gegensatzpaaren, auf der du deine Marke einordnest, zum Beispiel zwischen ruhig und kräftig oder zwischen nah und fachlich. Zwei Wortlisten: Wörter, die in deinen Texten immer vorkommen dürfen, und Wörter, die nie vorkommen. Und je drei Auftritte anderer, die dich ansprechen und die dich abstoßen.

Die dritte Aufgabe bringt am meisten. Was jemand ablehnt, sagt oft klarer, wofür er steht, als das, was ihm gefällt. Eine Yogalehrerin, die drei Studios mit Sonnenuntergang und Sanskrit-Sprüchen als abstoßend markiert, hat ihre Richtung schon gefunden.

Termin 1: Woher kommst du, und wofür stehst du?

Der erste Termin gehört deinem Werdegang. Was hat dich geprägt, welche Station war ein Umweg, was lässt du hinter dir? Dann kommen deine Werte und, wichtiger, deine Gegenwerte: was du in deinem Fach ablehnst und nie machen würdest.

Danach reden wir über Glaubenssätze. Drei davon höre ich in Workshops immer wieder: „Ich darf nicht zu teuer sein.“ „Wer bin ich, dass ich das anbiete.“ „Werbung macht man als Therapeutin nicht.“ Solche Sätze bestimmen später, ob Preise auf der Website stehen, wie groß dein Name auf dem Schild ist und ob du überhaupt postest. Ein Glaubenssatz kostet mehr Anfragen als ein altes Logo. Deshalb steht er im Workshop vor jeder Gestaltungsfrage.

Elisabeth Desinord, Therapeutin, hat diesen Termin so beschrieben: „Durch ihre Workshops durfte ich meinen eigenen Werdegang (meine persönliche Hero Journey) noch einmal bewusst durchleben. Dieser Moment gehört für mich zu den schönsten unserer Zusammenarbeit, denn es hat mir geholfen zu erkennen, wie weit ich in meinem Leben bereits gekommen bin.“

Nach dem Termin bekommst du ein Dokument mit den Ergebnissen und Entscheidungen. Es hält fest, wofür du stehst, in deinen Wörtern.

Termin 2: Für wen arbeitest du, und was bietest du an?

Die erste Frage im zweiten Termin lautet: Erzähl mir von einem Menschen, bei dem du am Abend gedacht hast, dafür mache ich das. Was ist bei ihm kurz vor der Buchung passiert? Was hat er gesucht, wo hat er dich gefunden, was hat den Ausschlag gegeben? Aus dieser einen Person entsteht das Bild derer, die du ansprichst. Gleich danach klären wir, wer nicht zu dir kommen soll. Diese Antwort fällt den meisten schwerer und ist wertvoller.

Dann liegen deine Leistungen auf dem Tisch. Wir sortieren sie in Säulen und streichen, bis nichts mehr wegzustreichen ist. Bei einer Therapeutin sind aus fünf Säulen vier geworden, weil eine davon nur ihr selbst wichtig war und keiner Klientin. Zu jeder Leistung gehört die Frage, ob der Preis sichtbar ist. Meine Empfehlung lautet fast immer ja, weil Menschen danach suchen und sonst woanders fragen.

Zum Schluss geht es um deinen Klang. Du oder Sie. Welche Wörter du nie verwendest, welche immer. Wie viel von deiner spirituellen Seite sichtbar ist, wenn du eine hast, und ab welchem Punkt sie Klientinnen abschreckt, die du erreichen willst. Wer schon länger selbstständig ist, stellt hier fest, ob das Angebot noch zu dem passt, was er heute kann. Wenn die Antwort Nein ist, ändern wir es.

Termin 3: Worüber sprichst du, und wie findet man dich?

Aus den ersten beiden Terminen entstehen deine Themen. Das sind die vier bis sechs Fragen, über die du auf der Website, im Erstgespräch, in einem Vortrag oder im Newsletter sprichst. Sie folgen dem Weg einer Person vom ersten Kennenlernen bis zur Anfrage: Was muss jemand zuerst verstehen, was beim Vergleichen, was kurz vor dem Anruf?

Deine Geschichte bekommt eine kurze Fassung für die Bio und eine lange für die Über-mich-Seite. Wenn du auf Social Media sichtbar sein willst, bauen wir dort weiter: dein Profil, ein Aufbau für Posts, den du wiederholen kannst, und die Frage, wie du in Nachrichten ins Gespräch kommst, ohne dich zu verbiegen. Wer nicht postet, braucht den Termin trotzdem. Die Themen gelten genauso für die Website und das Erstgespräch.

Ein Beispiel: der Satz, aus dem ein Zentrum entstanden ist

Maureen Wiegand, Osteopathin in Maintal bei Frankfurt, hatte eine Website, auf der nur die Osteopathie vorgekommen ist. Ihre Behandlungen, die Beratung und die Seminare sind nirgends gestanden, die Preise auch nicht. Im zweiten Termin, als es um ihre Leistungen gegangen ist, hat sie gesagt: „Ein Kreisel ist der Patient, das sind vier verschiedene Zufahrtswege.“

Alles Weitere ist aus diesem Satz entstanden. Aus der Praxis für Osteopathie wurde das Zentrum Wiegand, ein Dach mit vier gleichwertigen Bereichen: Osteopathie, Behandlungen, Beratung, Seminare. Jeder Bereich hat ein eigenes Zeichen, eine eigene Farbe und eine eigene Seite mit Preis und Dauer jeder Behandlung. Wenn Maureen in ein paar Jahren baut, bleiben Name, Zeichen und Website. Es kommen Räume dazu. Ein neues Logo allein hätte die Frage nie beantwortet, was diese Praxis ist. Die Case Study Zentrum Wiegand zeigt den Weg bis zur Website.

Was am Ende schriftlich vorliegt

Nach den drei Terminen bekommst du deine Markenstrategie als Dokument. Sie beginnt mit einer Seite, die sieben Fragen in sieben Antworten beantwortet: wer du bist, was du machst, für wen, was dich unterscheidet, wie du klingst, was du anbietest und worüber du sprichst. Danach folgen die Entscheidungen aus den Terminen, die Säulen deines Angebots, deine Wortlisten und deine Themen. Jeder Satz darin stammt von dir. Ich habe ihn nur sortiert.

Dazu richte ich dir ChatGPT oder Claude so ein, dass sie diese Strategie kennen und Entwürfe für Mails, Website und Posts in deinen Wörtern schreiben. Das nenne ich KI-Marken-DNA. Alles, was im Workshop entsteht, gehört dir. Du arbeitest damit selbst weiter, mit deiner KI oder mit wem du willst.

Kannst du das allein machen?

Die Fragen in diesem Artikel kannst du dir selbst stellen, und ich rate dazu. Zwei Dinge gehen allein schwer. Den eigenen Glaubenssatz sieht man nicht, weil er sich wie eine Tatsache anfühlt. Und beim Streichen fehlt jemand, der bei seiner Empfehlung bleibt, wenn du an einer Leistung hängst, die niemand bucht. Andreas G. hat das so beschrieben: „Sie stellt die richtigen Fragen, nimmt Vorschläge mit auf, bleibt aber auch bei Empfehlungen, die aus Profi-Perspektive einfach Sinn machen, konsequent.“

Dafür gibt es das Markenmentoring. Es ist einzeln buchbar, nach dem Erstgespräch bekommst du ein Angebot. Wer eine Ordination eröffnet und dessen Leistungen fachlich feststehen, braucht den langen Workshop meist nicht. Dort beginnt der Praxisauftritt mit einem Gespräch, und ich gestalte danach Website, Logo, Karten und Schild. Wer ein Zentrum gründet, in dem mehrere Bereiche und mehrere Menschen unter einem Namen sprechen, braucht den roten Faden aus den drei Terminen.